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  行业观察

  近日,人称“反垄断铁娘子”的欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔加召开新闻发布会,宣布对谷歌公司处以14.9亿欧元的罚款,以处罚其滥用市场支配地位。

  据维斯塔加称,这次罚款主要针对谷歌在广告市场上屏蔽竞争对手的问题。此前,如果其他企业想利用谷歌的技术在自己的网站上提供搜索服务,就必须与谷歌签订相关协议。

  该协议规定,企业在使用这一搜索技术时,可附带上谷歌的AdSense广告功能,在网站上植入广告,但在搜索页面上,不得放置谷歌竞争对手的广告。欧盟委员会认为,谷歌是利用该方法使自己在激烈的市场竞争中高枕无忧,而这种行为破坏了市场秩序,违反了欧盟反垄断条款,因此对其处以罚款。

  这已是欧盟在两年内对谷歌开出的第三张巨额罚单了。2017年,谷歌就曾因给予自己的购物服务“非法优势”而被欧盟罚款24.2亿欧元。2018年,谷歌又因利用安卓系统屏蔽对手而被罚43.4亿欧元。尽管这一次的罚款数额也十分巨大,但比起前两次的数额,这一次只能算是个“小罚单”。

  两年三罚,总罚款额高达82.5亿欧元。然而,这可能只是欧盟对大型科技企业挥舞监管大棒的开始。维斯塔加表示,欧盟还将对苹果、脸书、亚马逊等企业陆续展开调查。也就是说,大型科技企业,一个也别想逃掉。

  为什么这些科技巨头企业这么“招恨”呢?

  商业模式成其“招恨”主要原因

  有人认为,欧盟花费如此大的精力处罚科技巨头,实际上是一种变相的贸易保护主义行为。由于欧洲各国并没有诞生亚马逊、谷歌这样体量的科技巨头,所以反垄断就是在反美国企业。

  这种观点当然有一定道理,但如果放眼全球,就不难发现“警惕大型科技企业”并非是欧洲人独有的态度。

  事实上,即使是在对大型企业态度极为宽容的美国,对于科技巨头的态度也相当负面。很多专家、学者都认为,科技巨头已成为新的垄断力量,它们会干扰市场竞争、阻碍创新、侵犯个人隐私,甚至还会加剧收入分配不公。一些政治人物的态度则更为极端。例如,前不久美国前民主党总统候选人伊丽莎白·华伦在纽约皇后区的政治巡演中表示,如果她当选下一任美国总统,就将拆分苹果、亚马逊、谷歌和脸书。

  其实,这种态度的产生和它们的商业模式密不可分的。目前,所有的科技巨头,几乎无一例外都是平台型的企业,也就是说,它们不像传统企业那样主要通过低买高卖来赚钱,而是通过撮合、匹配交易来盈利。

  这种商业模式决定了它们具有很强的网络外部性,即一旦用户规模突破一定的临界值,就可以通过“滚雪球”的方式实现迅速生长,直到挤满整个市场为止。

  因此,我们会看到只要有科技巨头参与的市场,其集中度都很高,通常只能容纳下一两家企业。

  从表面上来看,科技巨头们滥用市场支配地位的行为确实要比传统的企业多得多——它们会更热衷于屏蔽对手,更热衷于通过自身的算法对消费者进行价格歧视,还会应用各种手段侵犯消费者隐私……

  个头又“大”,行为还很“坏”,这很难不引起人们的反感。因此,各国政府出台相关规定,对科技企业进行严格监管,似乎也是顺应民意之举了。

  对待“巨无霸”不必盲目畏惧

  不可否认,在实践中,科技“巨无霸”确实存在着很多问题,但对其盲目畏惧、疑虑,或者对其在监管上额外“照顾”,其实没有必要。

  事实上,人们对于科技巨头的很多疑虑,都来自于对其的不了解。例如,我们看到科技巨头的体量都很大,甚至在细分市场上一家独大,因此我们就认为它们妨碍了竞争。但这种观点并不正确。

  对于平台型的企业而言,“一家独大”只是其竞争的一个结果。由于动态竞争、跨界竞争等因素的存在,即使企业独占了某个市场,也很难和传统企业一样拥有垄断的力量。至于很多看似“滥用市场支配地位”的行为,从其本质上来看,也不过是它们对商业模式的一种正常的使用。

  举例来说,现在社会热议的屏蔽对手行为,好像很没有道理。但事实上,在传统经济中,沃尔玛超市也不会允许家乐福在自己的店里发广告,我们又为什么要求在线平台对其对手完全开放呢?明白了这些,当我们再面对所谓的科技巨头垄断问题时,可能就会看得更清楚一些、更理性一些。

  目前,国际上对科技巨头的反对之声甚嚣尘上,国内也有很多人主张对“超级平台”进行限制。在这种背景下,只有保持清醒的头脑,才能确保我们能制定出正确的政策,让我国的科技企业走上更良性、更健康的发展道路。

  (作者系《比较》杂志研究部主管)

  2019-04-12 02:07:32

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